История моды

Чтобы понять культурный и исторический контекст, в котором работал тот или иной дизайнер, нужно определить, что такое «мода». Париж был центром моды с XIX века, когда Чарльз Фредерик Уорт (1826-1895) превратил портновское мастерство в бизнес. До него моду диктовали заказчицы, а портные посещали клиентов на дому. Уорт изменил этот порядок. Он принимал клиенток у себя в ателье, где дамы должны были выбирать из предлагаемых моделей, а затем несколько раз приходить на примерку. Такой процесс пошива одежды получил название haute couture (буквально, высокое качество пошива). Уорт также начал устраивать вечеринки и приемы, на которых демонстрировал новые модели одежды на манекенах, что стало прообразом современных модных показов.

Одежда может считаться haute couture, только если ее сшили вручную в одном из одиннадцати парижских Домов моды, которые входят в Синдикат высокой моды. Каждый из этих Домов обязан иметь не менее двадцати сотрудников, работающих в мастерских в Париже, и представлять публике как минимум семьдесят пять новых моделей в год. Каждое изделие должно быть безупречным как с лица, так и с изнанки, и идеально подогнанным по фигуре клиента. Причем, это правило распространяется не только на готовое платье, но и на его прототип, который шьется из простого муслина.

Роскошное платье «прекрасной эпохи»: характерный силуэт того времени создает корсет, изогнутый в форме буквы Б.

Модели из коллекций дизайнеров высокой моды невозможно производить в массовом порядке, что привело к возникновению моды prкt-а-porter. Французская федерация моды, преа-порте и модных дизайнеров объединяет 92 интернациональных Дома моды, которые не относятся к категории haute couture. Дома же высокой моды по-прежнему опираются на ручной труд вышивальщиц, вязальщиц, швей и других специалистов, которые реализуют идеи кутюрье.

Изысканные платья начала XX века, пошив которых требовал тщательной подгонки по фигуре, вышли из моды, когда появились яркие экзотические модели парижского дизайнера Поля Пуаре (1879-1944). Под влиянием экстравагантных костюмов и декораций Русского балета в 1908 году Пуаре использовал ткани с яркими рисунками и богато украшенные тюрбаны. Хитом коллекции стали прямые платья с завышенной талией. Русские балеты Сергея Дягилева, особенно «Шахерезада» (1910), декорации и костюмы в восточном стиле, которые создал художник Лев Бакст, кардинально изменили эстетические пристрастия западного мира. Как по мановению волшебной палочки женщины отказались от тесного корсета, и на смену обольстительным изгибам пришел прямой силуэт. Правда, «хромые» юбки Пуаре тоже сковывали движение: передвигаться в них можно было только мелкими шажками.

И только гениальная Габриэль Коко Шанель (1883-1971) окончательно освободила женщин от сковывающих движение нарядов начала XX века и положила начало современной моде. Благодаря роману с англичанином Артуром «Боем» Капелом Шанель влюбилась в спортивную одежду. Капель помог Коко открыть собственное ателье. И скоро Шанель изменила наши представления о моде. По ее словам, произнесенным в 1914 году, она «присутствовала при кончине роскоши», которая знаменовала конец «прекрасной эпохи» и истинное начало нового века. Костюм-тройка от Шанель из жакета без воротника и лацканов, юбки и пуловера из джерси, который раньше использовали для пошива мужского белья, на многие годы стал неотъемлемой частью женского гардероба. Простые элегантные линии одежды идеально соответствовали всеобщему увлечению спортом и возникшему после войны культу тела. Кроме того, многим женщинам пришлось отказаться от прислуги, поэтому простая одежда, не требующая сложного ухода, пришлась очень кстати.

Авангардная для своего времени модель Поля Пуаре (1911).

После Первой мировой войны в обществе произошли коренные изменения. Многое из довоенной жизни ушло в прошлое. Мир стал свидетелем культурной революции: искусство влияло на моду, и то, что раньше считалось авангардным, теперь стало общепринятым. В конце XIX и начале XX века активно развивалось прикладное искусство. В период между 1903 и 1932 годом огромное влияние на дизайн ткани оказали Венские мастерские. Работавшие там мастера сначала специализировались на изготовлении эксклюзивных тканей для обивки мебели, но затем начали разрабатывать рисунки и для других материалов. Появление в 1907 году шелкографии значительно удешевило процесс их тиражирования и позволило наладить массовое производство тканей с модными принтами. Принты — неотъемлемый элемент богемной моды. В начале XX века ей следовали авангардные художники и писатели, а также все прочие вольнодумцы, поэтому эта мода прочно ассоциировалась в общественном сознании с художественной и сексуальной свободой. Струящиеся платья, например, из эклектичных коллекций, представленных в лондонском универмаге Liberty, на многие годы стали альтернативой модному мейнстриму: от группы Блумсбери (элитарная группа английских интеллектуалов, писателей и художников, выпускников Кембриджа, объединенных сложными семейными, дружескими, творческими отношениями) в 1920-е до моды хиппи в 1960-е.

В середине 1920-х годов в моду вошел стиль «под мальчика»: юбки стали короче, вырезы — глубже, а линия талии просто исчезла. Художники-модернисты выступали за отказ от декоративности, что нашло отражение в минималистском стиле маленького черного платья Шанель (1926) и простых линиях моделей парижских дизайнеров Жана Пату (1880-1936) и Жанны Ланвен (1847-1946). Радикально простая мода 1920-х дала женщинам невиданную доселе свободу движения, хотя им и приходилось носить резиновые накладки, чтобы сделать грудь плоской, как того требовали свободные платья с заниженной талией. Юбки год от года становились все короче, пока не поднялись выше колена в 1927 году. Одежда позволяла продемонстрировать загар и отличную физическую форму, полученные на теннисном корте или горнолыжном склоне.

Актриса Адель Астер в минималистском «маленьком черном платье» (1928).

 Эмансипированные барышни танцуют модный «теркитрот» на крыше небоскреба в Чикаго (1926).

Эстетика модернизма требовала, чтобы совершенными были не только творения человеческих рук, например здания и автомобили, но и женские тела. Свободная одежда пришлась по вкусу молодым эмансипированных женщинам, которые стремились быть современными, пользовались косметикой и курили.

Мода на андрогинный силуэт и свободную одежду погубила многих парижских кутюрье, например Кристофа фон Дреколла и Жака Дусе (1853-1929). Даже Пуаре ощутил, что его идеи устарели. Менялась сама концепция моды: она превращалась в индустрию, ориентированную на массового клиента. В 1925 году Пату во время поездки в Нью-Йорк нанял шесть женщин для работы манекенщицами в Париже. Это получило широкую огласку и привлекло внимание американских модниц.

Идеи ар-деко повлияли на отделку одежды и украшения: в моде были вышивки и аппликации с мотивами уступов, солнечных лучей и зигзагов. Художественное течение ар-деко зародилось в Европе в начале XX века, но популярность приобрело только в 1925 году после Международной выставки современных декоративных и промышленных искусств в Париже. На формирование эстетики ар-деко повлияло как всеобщее увлечение искусством Африки, Египта и Мексики, так и развитие технологий «века скорости», в том числе авиации и автомобильной промышленности. Открытие в 1922 году могилы Тутанхамона заметно обогатило «лексикон» моды. Пресса широко освещала археологическую находку и в том числе слова Говарда Картера о том, что, заглянув в могилу, он «увидел потрясающие вещи». В результате публика более десяти лет сходила с ума по всему «египетскому»: от скарабеев, змей и пирамид до иероглифов и сфинксов.

Век машин принес с собой инновации и новые материалы, которые сначала применялись в архитектуре и промышленном дизайне, но затем неизменно попадали в сферу интересов модных дизайнеров. Пластмасса стала одним из культурных феноменов. XX века, существенно изменив процессы производства, дизайна и потребления. Из нового материала путем нагревания или прессования можно было получать изделия любой формы. Революционную для своего времени технологию литья из пластмассы стали использовать для производства сумочек, пуговиц и брошей.

Комедийная актриса Фанни Брайс в платье с заниженной талией с отделкой в стиле ар-деко (1925).

Декольтированное платье из блестящего атласа от Скиапарелли воплощает в себе стилистику киногламура (1930).

В 1929 году Жан Пату предложил женщинам удлинить юбки и вернуть линию талии на прежнее место. Эту идею тут же подхватила Коко Шанель, и это резко изменило моду. «Милые малышки», короткие юбки и свободные нравы прошедшего десятилетия исчезли как по мановению волшебной палочки. Новый силуэт быстро пришел и в Америку, так что Голливуду пришлось сложить на полку множество фильмов, героини которых были одеты в мгновенно ставшие немодными короткие платья.

Но в 1929 году «упали» не только подолы, но и биржевые индексы. Люди в один день теряли огромные состояния. Крах Уоллстрит и политическая неопределенность в Европе отрезвили общество, что повлияло и на моду. Женский силуэт стал более длинным и утонченным, на смену спортивному стилю предыдущего десятилетия пришли женственные изгибы, подчеркнутые кроем одежды. Портновское мастерство снова стало востребованным. Эльза Скиапарелли (1890-1973) создавала одежду, которая сочетала в себе идеи авангардного искусства и эстетику гламура. Ее визитной карточкой были костюмы безупречного кроя и модели, воплощающие в себе художественные идеи дадаистов: например, свитер с рисунком в виде банта, создающим иллюзию трехмерного изображения. Скиапарелли родилась в семье богатых интеллектуалов и была близко знакома со многими поэтами, философами и художниками. Среди ее друзей были Сальвадор Дали, Мэн Рей и Пабло Пикассо. Свою первую коллекцию Скиапарелли выпустила в 1929 году.

Годы Великой депрессии стали «золотым веком» для Голливуда. Кино давало людям возможность на время забыть о реальных проблемах. На экранах царили гламурные кинодивы Кэрол Ломбард и Мэй Уэст в вечерних платьях на бретели вокруг шеи, тесно облегающих фигуру. Парижский дизайнер Мадлен Вионне (1876-1975) отказалась от практики подгонки одежды по фигуре и создала технику драпировки, сочетая детали, скроенные по прямой и по косой. Дизайнер Гилберт Адриан (1903-1959) использовал данную технику при создании костюмов для фильма «Ужин в восемь» (1933). Скроенное по косой вечернее платье с открытой спиной, в котором в этой картине появилась светловолосая секс-бомба Джин Харлоу, вывело парижскую высокую моду на массовый рынок и сделало популярным белый шелк и атлас будуаров светских львиц. Адриан, занимавший пост главного дизайнера в кинокомпании Metro Goldwin Mayer с середины 1920-х, в 1941-м покинул его, чтобы открыть в Лос-Анджелесе собственный бутик, где были представлены коллекции готового платья и модели на заказ. Благодаря костюмам из трикотажа с геометрическим рисунком и лаконичным драпированным вечерним платьям Адриана Голливуду удалось потеснить Париж и стать законодателем мод.

Летние платья из коллекции Клэр Маккарделл, пионера американского спортивного стиля (1946).

В конце 1930-х в моду снова вошел романтизм. Платье на кринолине, созданное для королевы Елизаветы II придворным дизайнером Норманном Хартнелом (1901-1979) для государственного визита в Париж в 1938 году, и костюмы героев фильма «Унесенные ветром» (1939) стали заметными знаками возвращения женственности. Но вскоре в развитие моды вмешалась Вторая мировая война. В Европе и США женщин начали призывать на военную службу, поэтому военная форма стала привычной повседневной одеждой, а в дизайне гражданского платья использовали многие практичные элементы армейского обмундирования. Силуэт приобрел форму перевернутого треугольника: короткий жакет с квадратными плечами и узкими отворотами дополняла прямая юбка длиной чуть ниже колен со складкой сзади для свободы движения. В 1942 году Британская торговая комиссия выпустила приказ, который запрещал использовать накладные детали при производстве гражданской одежды. Аналогичные нормативы были приняты и в США.

Американская модная индустрия сильно отличалась от французской. В США не было традиции ателье, и когда в 1940-е связь между странами прервалась из-за немецкой оккупации, американские дизайнеры создали собственный стиль — «американский спортивный». Ключевую роль в создании нового стиля сыграли Клэр Маккарделл (1905-1958) и Норман Норелл (1900-1972), работавшие на бизнесвумен Хэтти Карнеги (1889-1956), автора словосочетания «сногсшибательный спортивный костюм». Для изготовления модной одежды в спортивном стиле использовали инновационные материалы и технологии кроя. Готовое платье стало основой модной индустрии, и Европа быстро переняла эту новую модель модного бизнеса после окончания войны. Так как парижские кутюрье были вынуждены приостановить свою работу — хотя Люсьен Лелонг (1889-1958) и оставался президентом Парижского синдиката высокой моды с 1937 по 1946 год, американские дизайнеры Мэйнбохер и Чарльз Джеймс получили возможность заполнить нишу люксовой моды. Мэйнбохер (Мэйн Руссо Бокер (1891-1976), первый американский дизайнер, открывший свое ателье в Париже (в 1930 году), в начале войны вернулся в США. Его творения отличались простотой, сдержанностью, элегантностью и исключительно высокой ценой. Не менее шикарными были и работы Чарльза Джеймса (1906-1978), который основал собственный бизнес в Нью-Йорке в 1945 году. Правда, Джеймс создавал скорее произведения искусства, чем одежду, которую можно было носить. Дизайнер шел наперекор спортивной эстетике американской моды и создавал конструктивно сложные модели, как, например, знаменитое платье «Лист клевера с четырьмя лепестками» (1953) из плотного блестящего атласа цвета слоновой кости на жестком каркасе.

Актриса Джоан Кроуфорд в эффектном платье от Адриана (1946).

В 1947 году, когда при финансовой поддержке текстильного магната Марселя Буссака парижский дизайнер Кристиан Диор (1905-1957) представил свою коллекцию Corolle line, война уже закончилась, но еду и одежду все еще продавали по карточкам. О коллекции писали не только модные журналы, но и обычная пресса. Кармел Сноу, редактор Harper’s Bazaar, назвала стиль, предложенный Диором, New Look — новый образ. В течение следующих десяти лет — до своей преждевременной кончины — Диор оставался одним из главных творцов моды и был в центре внимания прессы. В своей автобиографии «Диор о Диоре» (1957) дизайнер написал: «В современном мире высокая мода остается одной из последних территорий волшебства… не нужно, чтобы высокая мода была доступной для всех: важно, чтобы она существовала и мы чувствовали ее влияние».

Вопреки послевоенным ограничениям New Look Диора был воплощением женственности и шика. Пышные юбки длиной до середины икры с жесткими нижними юбками и утягивающие пояса вернули моду на силуэт «песочные часы». Диор отказался от объема в области плеч, зато увеличил объем бедер. В результате получился преувеличенно женственный силуэт, который многие критики сочли реакционным, потому что эта одежда казалась мало пригодной для работы.

New Look оказал огромное влияние на развитие моды и помог Парижу возвратить статус мирового центра моды. В США идеи New Look стали основой для стиля Sweetheart line- «любимая девушка».

Повседневное платье с пышной юбкой, неформальная версия послевоенного стиля New Look Диора (1948).

Наиболее яркими его образцами стали платья, созданные голливудскими дизайнерами Эдит Хэд (1897-1981) для Элизабет Тейлор и Хелен Роуз (1904-1985) для Грейс Келли. Корсаж в форме сердца, затянутая талия и пышная юбка прочно вошли в моду — как вечернюю, так и повседневную.

Со временем новый силуэт стал мягче, одежда уже не так плотно облегала тело. В 1954 году Шанель снова открыла свой Дом моды. Она не была особой поклонницей Диора и в качестве альтернативы жесткому покрою его платьев предложила простые удобные костюмы, которые пользовались огромной популярностью до войны. Простота кроя и формы позволяли копировать модели Шанель фабричным способом. И хотя при массовом производстве ткани и отделка были не так хороши, как при индивидуальном пошиве, женщины получили возможность покупать модную одежду по доступной цене. В 1957 году кутюрье Кристобаль Баленсиага (1895-1972) создал платье-мешок — предшественника платьев-туник следующего десятилетия. А в 1958 году появилось платье-рубашка, и женщины окончательно освободились от корсетов и утягивающих поясов.

Если в 1950-е мода ориентировалась на взрослых женщин и акцент делался на элегантное благородство, 1960-е стали десятилетием молодежной культуры. Правда, изменения начались еще в 1955 году, когда Мэри Куант (род. 1934) открыла магазин одежды Bazaar на улице Кингс-роуд в Лондоне. Куант предложила женщинам увеличенную в размере детскую одежду: гольфы до колен, сарафаны и футболки для гольфа в качестве платьев горчичного, лилового и оранжевого цвета. Так появился молодежный стиль послевоенного поколения бэби-бумеров (родившихся в 1946-1947 годах), который станет движущей силой грядущих социальной и сексуальной революций.

Параллельно, благодаря голливудским актерам Марлону Брандо и Джеймсу Дину, формировались новые представления о мужественности. На смену двубортному костюму пришли белая футболка, кожаная куртка и джинсы. Именно джинсы и кожаные куртки, традиционная рабочая одежда фермеров, которую первой начала выпускать фирма Levi Strauss в XIX веке, в конце 1950-х стали символом молодежного протеста и неизменным атрибутом поколения битников, подростков-бунтарей и хиппи.

Модели с мальчишескими фигурами в мини-юбках и сапогах до колен на фоне ромашки, логотипа Quant (1967).

Твигги, икона стиля 1960-х и «лицо десятилетия», в прямом мини-платье.

Женственный силуэт «песочные часы» остался в прошлом, а футуристические мини, вошедшие в моду в 1960-е, могли носить — как писал британский журнал Petticoat — только «девушки, которым либо повезло с фигурой, либо на все наплевать». Новая мода не пыталась изменить естественные пропорции фигуры. В середине 1960-х уровень подола поднялся еще выше и появилось платье-рубашка. Линия талии переместилась под грудь, поэтому можно было сделать акцент на линии бедер — с помощью широкого пояса с пряжкой или горизонтальной вставки из другой ткани, иногда прозрачной.

Одежда становится все более откровенной. Руди Гернрайх (1922-1985), которого считали одним из самых радикальных американских дизайнеров, прославился тем, что освободил тело от оков одежды. Его эксперименты с обнажением завершились в 1967 году созданием женского купального костюма из одних плавок, который представила на подиуме муза дизайнера, модель Пегги Моффит. Гернрайх также является автором стиля унисекс — одежды, которую могут носить и мужчины и женщины, например туники-джеллабы в пол и брюки-клеш.

Колготки вытеснили чулки и пояса с резинками, что позволило сделать юбки еще короче. Женщины освободились от сложного нижнего белья, которым пользовались в 1950-е: лифчиков с остроконечными чашечками и сковывающего движение пояса для чулок. Новая молодежная мода просочилась и на страницы британского Vogue, который в то время ориентировался больше на взрослых женщин, — благодаря усилиям Марит Аллен, редактора раздела «Идеи для молодежи». Подростки становились влиятельной общественной силой, которая диктует не только длину юбок, но и новые правила социального устройства и в том числе демократизацию моды. На окраинах всех крупных городов открывались модные магазины, в которых молодые дизайнеры продавали одежду своим друзьям. Центром новой моды стал Лондон, где покупатели отвернулись от консервативной Бонд-стрит ради неформальных Кингз-роуд и Карнаби-стрит. Молодежное движение и уличная мода 1960-х изменили устройство модной индустрии и пошатнули позиции Домов высокой моды. В ответ ряд парижских кутюрье, включая Пьера Кардена (род. 1922), Андре Куррежа (род. 1923), Эммануэль Унгаро (род. 1933) и Пако Рабана (род. 1934), создали футуристические коллекции одежды из новейших синтетических материалов. Источником вдохновения для этих коллекций стал полет Юрия Гагарина, первого космонавта Земли. Зачинателем нового движения стал Пьер Карден, представивший в 1964 году коллекцию «Космический век», наиболее заметными в которой были габардиновые плащи ярких цветов с глубокими проймами и вырезами на талии, надетые поверх тесных джемперов в рубчик и трико. Курреж создал коллекцию «Девушка с Луны»: очень короткие свободные платья на моделях в шлемах как у космонавтов; шляпки, похожие на нимбы; огромные солнечные очки и полусапожки с открытым носком.

Модели в купальниках от культового дизайнера Руди Гернрайха (1968).

В 1969 году Пьер Карден объединил моду и архитектуру.

Следующим ударом по высокой моде стало решение дизайнеров делать линии готовой одежды. Ив Сен-Лоран запустил яркую авангардную марку Rive Gauche и сеть магазинов, где она продавалась. Европейская модная индустрия быстро взяла на вооружение американскую бизнес-модель, основанную на массовом производстве, и к середине 1960-х сегмент преа-порте занял лидирующее положение в отрасли. Производители использовали стандартную линейку размеров, покупатели приобретали одежду в универмагах или бутиках дизайнеров. Высокая мода утратила былые позиции и влияние и даже перестала быть желанной. Еще более усугубили подобное положение дел уход на пенсию Кристобаля Баленсиаги в 1967 году и смерть Шанель в 1971-м.

В этот период давление на парижскую высокую моду также оказывали итальянские дизайнеры, устраивающие показы своих коллекций в Милане, куда из Рима переместился центр развития итальянской моды. В 1960-е Милан стал четвертой модной столицей мира — наряду с Парижем, Лондоном и Нью-Йорком. В период так называемой реконструкции, с 1945 по 1965 год, Италия начала создавать индустрию дизайна, которая позже оказала влияние на весь мир. Популярность приобрели такие бренды, как Fendi, Gucci и Prada. Благодаря экономической помощи, предоставленной США, многие семейные фирмы подняли дизайн и производство на качественно новый уровень. Италия славится качеством своего текстиля, от набивного шелка, выпускаемого компанией Montano на берегах озера Комо, до трикотажа от Krizia и Missoni. Джорджио Армани создал новую концепцию мужского костюма и вывел итальянскую мужскую одежду на передовые рубежи мировой моды. Это стало толчком и для производителей женской одежды, которые вскоре тоже приобрели статус законодателей моды.

Типичный для городского стиля костюм-пижама в горошек от Halston (1974).

Стилистическая сумятица 1970-х, когда дизайнеры обращались то к 1940-м, то к новому романтизму, то к диско и панку, закончилась в конце десятилетия, когда в моду вошло современное прочтение американского спортивного стиля — практичная одежда для современной женщины. Наиболее ярко новую эстетику удалось воплотить дизайнеру Рою Хальстону (1932-1990), который начал свою карьеру в модной индустрии с создания головных уборов. На пике славы, который пришелся на середину 1970-х, Хальстон проповедовал минимализм. Его визитной карточкой были простые модели из роскошных тканей и в первую очередь платья-рубашки. Наследник Хальстона, американский дизайнер Кельвин Кляйн (род. 1942) продолжил традицию, предложив покупателям простые модели на все случаи жизни в нейтральной цветовой гамме: серо-коричневый, бежевый, цвет слоновой кости, сливочный и серый. Кляйн, кроме того, создал модель, когда покупатель мог приобрести все предметы гардероба и аксессуары в одном магазине.

Пока американские дизайнеры Кляйн и Диана фон Фюрстенберг (род. 1946) создавали практичные модели, итальянская марка Versace одевала гламазонок — женщин, которые стали символом чувственного и агрессивного гламура. В то же время Аззедин Алайя (род. 1940) придумал плотно облегающие тело платья-коконы, а Вивьен Вествуд (род. 1941) создала в 1981 году эклектичную коллекцию «Пираты», соединявшую моду XVIII века и африканские рисунки. В 1980-е интерес к моде стал по-настоящему всеобщим. В эпоху, когда у многих людей появились свободные деньги, во всех крупных городах в массовом порядке стали открываться торговые центры, над интерьерами которых работали лучшие дизайнеры. Эти магазины стали настоящей Меккой для яппи, преуспевающих молодых служащих.

Пока в моде царили панк, минимализм, авангард, а также энергичный деловой стиль, высокая мода считалась устаревшей и ненужной, клиентура кутюрье неуклонно старела. Ситуация изменилась, когда в 1983 году уроженца Германии Карла Лагерфельда (род. 1938) пригласили возглавить Дом моды Chanel. Он омолодил марку, сделал ее привлекательной для более молодой, продвинутой аудитории. Заметными достижениями Лагерфельда стали редизайн классической стеганой сумки на цепочках и знаменитого твидового костюма-двойки.

Гламазонка: актриса Брук Шилдс демонстрирует отличную физическую форму в платье от Versace (1983).

В эпоху, когда доминирующее положение в модной индустрии заняли транснациональные корпорации, высокой моде пришлось отказаться от изготовления одежды на заказ и перейти к массовому производству (хотя и очень высокого качества) брендирован-ных товаров. В 1967 году в результате слияния компаний Moлt Hennessy и Louis Vuitton образовался крупнейшей конгломерат в индустрии роскоши — LVMH, который объединил производителей шампанского, крепких спиртных напитков и дорогих кожаных изделий, многие из которых начали работать более двухсот лет назад. Дальнейшие слияния и поглощения привели к тому, что сегодня доминирующее положение в модной индустрии занимают два гигантских транснациональных концерна. Первому из них, LVMH, принадлежат бренды Cйline, Donna Karan, Fendi, Givenchy, Loewe, Marc Jacobs и Pucci, а также часть акций Hermиs. Второму, Gucci Group, полностью или частично принадлежат Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Stella McCartney и Yves Saint Laurent.

Мода всегда многолика. Но внимание модной прессы довольно избирательно, поэтому на какой-то промежуток времени она может уделять больше внимания тому или иному дизайнеру или тренду. Это может быть поворотный момент в истории моды, реакция на предыдущие события или даже бунт против традиций, каким, например, стал стиль гранж, знаменовавший конец самолюбованию 1980-х. Гранж, который обычно ассоциируют с молодежной культурой Сиэтла и музыкальными группами Nirvana и Pearl Jam, зародился на улицах. Его визитной карточкой были свободные фланелевые рубашки в клетку, потертые джинсы и старомодные платья в цветочек, которые носили с тяжелыми ботинками. Стиль гранж оказался коммерчески малоуспешным, но успел вдохновить коллекции 1991 года американских дизайнеров Марка Джейкобса (род. 1963) для Perry Ellis и Анну Суи (род. 1964). Он также породил стремление к новому реализму в моде, отразившееся в работах фотографов Коринн Дэй и Юргена Теллера, и дал путевку на подиум супермодели и иконе стиля Кейт Мосс. «Героиновый шик», как еще называли гранж, вскоре уступил место более позитивной моде, ярким примером которой стали творения Тома Форда (род. 1961) для Gucci, самой желанной марки того десятилетия. В этот же период высокая мода снова приобрела актуальность — благодаря приходу Джона Гальяно (род. 1960) сначала в Givenchy, а затем и Christian Dior. Затем и другие Дома высокой моды начали приглашать молодых продвинутых дизайнеров.

Откровенная сексуальность, исповедуемая Gucci в 1990-е, нашла свое отражение в этом платье из черного кружева с глубоким декольте и короткой юбкой.

Сегодня основную клиентуру Домов высокой моды составляют жены российских олигархов и китайские нувориши. Продажи растут, но Дома остаются убыточными. Имидж брендов создается за счет показов модных коллекций, которые проходят два раза в год и привлекают внимание СМИ. А основные доходы приносят продажи косметики и аксессуаров, в первую очередь сумок. Модные дома больше не ограничиваются пошивом одежды на заказ, а занимаются массовым производством товаров под своим брендом. Это делает модные марки более узнаваемыми и позволяет широкому кругу потребителей приобщиться к модной легенде — купив шарф, помаду или флакон духов. Именно эти товары, а также продажа лицензий на их производство определяют коммерческий успех бренда.

Бренды появились одновременно с началом массового производства в XIX веке. Товары перестали быть анонимными, а начали ассоциироваться с торговыми марками, логотипами и упаковкой. Важным атрибутом модного бренда также стало легко узнаваемое художественное кредо. Брендирование делает моду одновременно доступной и желанной. Тщательно создаваемая легенда бренда ориентирована на клиента, который хочет ассоциировать себя с легко узнаваемой маркой.

Глобализация экономики в 1980-е превратила бренды в ценный коммерческий актив. Модные дома, например Gucci и Prada, и дизайнеры, например Поль Смит (род. 1946) и Донна Каран (род. 1948), охотно расширили диапазон выпускаемых товаров, который сегодня включает аксессуары, духи, косметику и даже товары для дома: мебель, текстиль и т.д. Правда, оказалось, что нужно охранять бренд от нежелательных ассоциаций. Неосторожная продажа лицензий, которая поначалу может приносить неплохой доход, способна повредить репутации бренда. Яркий пример тому — бренд Pierre Cardin. В 1960-е и 70-е имя Кардена ассоциировалось со стилем на острие моды. Однако серия лицензионных сделок привела к тому, что на рынке появилось множество товаров, качество которых дизайнер не мог контролировать, и бренд обесценился. Другие бренды усвоили это урок и используют стратегию вертикальной интеграции, беря под свой контроль производственные предприятия, чтобы контролировать качество выпускаемого товара и поддерживать свою репутацию.

Знаковые камелия и жемчужное ожерелье в рекламе духов Chanel (2005).

Логотип LV легко читается на этой рекламе Louis Vuitton (2007).

Высокая мода постоянно испытывает давление со стороны авангардных дизайнеров. Начиная с 1960-х британские школы искусств создали модель обучения, основанную на синтезе графики, пластики и актерского мастерства, взаимодействии моды, уличной культуры и музыки. Показы дипломных коллекций студентов лондонского Центрального колледжа искусства и дизайна Святого Мартина, среди выпускников которого Александр Маккуин (1969-2010), Хуссейн Чалаян (род. 1970), Джон Гальяно, Мэтью Вильямсон (род. 1971), привлекают внимание мировых СМИ и представителей модной индустрии, которые ищут молодых талантливых сотрудников. Мировой рынок насыщен, поэтому таким кампаниям, как Gucci, приходится постоянно расширяться, и приток «свежей крови» и идей позволяет им сохранять актуальность.

Радикальная мода бросает вызов сложившимся стереотипам. Яркими представителями этого направления являются аскетичные интеллектуальные коллекции японских дизайнеров Рэя Кавакубо (род. 1942) для Comme des Garзons, Исси Мияки (род. 1938) и Йоджи Ямамото (род. 1943). Впервые появившись на парижских подиумах в 1983 году, эти коллекции бросили вызов моде, основанной на культе роскоши и сексуальной привлекательности. С помощью экспериментальной техники кроя дизайнеры создают причудливые силуэты, которые американские журналисты назвали «шиком в духе Хиросимы». До конца 1980-х эти модели оставались на периферии моды, но интерес к минимализму и монохромной цветовой гамме в 1990-е изменил такое положение вещей.

Изящный беспорядок — идеал красоты от Alexander McQueen (2006).

Йоджи Ямамото отвергает все традиции европейского портновского искусства (2008).

Творчество — процесс загадочный. Источником вдохновения для дизайнера могут быть как собственные размышления, так и внешний мир: мимолетный образ, картина на выставке или исторический костюм, а также идеи и образы прошлых лет. Широко распространилась практика «реанимирования» угасших Домов моды, чтобы заработать на их когда-то громких именах. Halston, Ossie Clark (Осей Кларк, 1942-1996) и даже Vionnet — все эти бренды снова в обойме модной индустрии.

Искусство дизайнера состоит в том, чтобы превращать идеи в модели одежды, которые людям захотелось бы носить — чтобы выглядеть красивыми, богатыми, необычными или, наоборот, такими же, как все. Огромное значение имеет время. Жан-Жак Пикар, ветеран модного пиара и один из основателей Модного дома Lacroix, как-то заметил: «Мода подобна банану. Плохо, когда он еще зеленый. Плохо, когда он уже почернел. Но опередить время хуже, чем опоздать. Искусство состоит в том, чтобы правильно выбрать время». А также правильно выбрать наряд и персонаж, который в нем появится на публике. Голливудские звезды обеспечивают брендам бесплатную рекламу и внимание СМИ. Правда, слишком тесная ассоциация дизайнера с кем-то из звезд вредит бренду, когда эта звезда выходит из моды.

Такие дизайнеры, как Жан Поль Готье (род. 1952), славятся как творцы, а не как искусные портные. Но их модели оказывают на моду такое же влияние, как и творения мастеров высокой моды, да и стоят ничуть не меньше, хотя их представляют публике на показах преа-порте в марте и сентябре. В период экономического спада спросом пользуется так называемая «современная одежда», дизайнерские линии по более доступным ценам, как, например, Alexander Wang и Thakoon.

Начиная с 1920-х, когда возник культ физической культуры, дизайнер Жан Пату черпал вдохновение для своих коллекций в игре в теннис, а французский теннисист Рене Лакост начал прикреплять эмблему с изображением крокодила на свои футболки, мода и спорт часто шли рука об руку. В период экономического бума в 1980-е произошла коммерциализация спорта. Крупные спортивные марки, например Adidas и Nike, взяли на вооружение маркетинговые стратегии модной индустрии. Появился новый тип одежды — городская спортивная, которая сочетала удобство и практичность с узнаваемостью марки. И даже одежда для активных занятий спортом стала частью мира моды благодаря сотрудничеству модных дизайнеров с производителями, например Стеллы Маккартни с Adidas и Хуссейна Чалаяна с Puma.

Дита фон Тиз демонстрирует корсет в интерпретации Жана Поля Готье (2010).

Внедрение новых технологий привело к радикальным изменениям в области маркетинга и продаж. Появилась возможность работать с узкими целевыми группами. Количество информации о моде велико как никогда. Модные издания утратили функцию информационного фильтра, и модные блогеры влияют на общественный вкус ничуть не меньше, чем редакторы модных журналов. Сегодня покупатели имеют возможность наблюдать показы новых коллекций в 3D в Интернете и сразу покупать понравившиеся модели. Такой подход, получивший название «С подиума в реальность», впервые использовал британский бренд Burberry в 2010 году. Он радикально изменил процессы продаж и планирования производства. Избранных клиентов приглашают на закрытые интернетрансляции, которые устраивают в тридцати с небольшим магазинах по всему миру. Каждому дают, чтобы можно было заказать понравившуюся модель прямо во время показа. Это позволяет компании оптимизировать процесс производства: сразу ясно, какие модели будут востребованы, а от каких нужно отказаться.

Сегодня мода в значительной мере утратила сезонность, зато стала еще более востребованной. Бренды больше не ограничиваются двумя коллекциями в год. Предварительные, или, как их еще называют, круизные, коллекции предлагают модели, в большей степени ориентированные на покупателя, чем подиумные коллекции. Их представляют на закрытых показах в магазинах для избранных клиентов и фотографов. Эти коллекции заполняют промежутки между осенним и весенним сезоном и позволяют брендам тестировать новые идеи без крупных финансовых вложений, которых требуют основные коллекции. Хотя пресса освещает эти круизные коллекции гораздо меньше, чем основные, их продажи неуклонно растут.

Сегодня, когда информация мгновенно распространяется по всему миру, стало очень сложно отличить идеи-однодневки от тех, что окажут значительное влияние на мир моды. Другая тенденция XXI века — растущие мобильность дизайнеров и многообразие дизайнерского цеха. Благодаря глобализации моды в индустрию приходят дизайнеры из самых разных стран. Все больше примеров международного сотрудничества: Йоджи Ямамото и Adidas, Uniqlo и Джил Сандер (род. 1943), Марио Шваб (род. 1978) и Halston. Активная циркуляция молодых дизайнеров, особенно выпускников международно признанных школ, между модными столицами — еще один признак того, что под влиянием глобализации медиа и производства происходит формирование единого мирового языка моды.

Высокая мода снова стала актуальной и влияет на общественные вкусы и рынок готовой одежды. Новый взлет haute couture связан с именами Николя Гескьера (род. 1970) в Balenciaga и Лукаса Оссендрайвера (род. 1970) в Lanvin: первый создал новую концепцию современного силуэта, второй изменил представления мужчин о стиле. Чтобы оставаться в профессии, дизайнер должен обладать коммерческим чутьем и уметь адаптировать свои идеи к условиям конкретного рынка. Это и искусство, и мастерство, и умение, значение которых нельзя недооценивать.

В следующих статьях вы узнаете о модных брендах и дизайнерах, получивших международное признание с 1920-х годов по настоящее время: их истории, наиболее значимых идеях и коллекциях.

Интернетрансляция показа Burberry Prorsum, Лондонская неделя моды (2010).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.